重启2019丨欧诗漫沈伟良：国产化妆品处于洗牌突围期

7月21日—23日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会暨首届品观找货节，将在杭州国际博览中心举行。本届大会主题为“重启”，品观APP特别邀请了多位行业嘉宾共同探讨，以下是欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良对本届大会主题的解读：

目前国产化妆品正处于一个洗牌突围期。

首先从大环境来看，消费分级越发明显，Z世代快速成长，圈层文化流行，另外消费者越来越追求高性价比，这也间接地推动了行业创新和变革，消费者对国际大品牌的粘性下降，国产品牌越来越受到认可，也给了国产品牌快速成长、弯道超车的机会。相关数据显示，国产品牌已经占据了56%的份额。

这两年，新锐品牌由崭露头角到百花齐放。随着营销渠道多样化，消费者购买方式越来越多样。尤其是抖音、小红书等社交电商渠道的崛起，给新锐品牌带来了成长的红利，他们是真正的互联网原生品牌。

不过值得关注的是，国产品牌的大企业在这一波红利面前明显慢半拍。存在的问题有：

其一，规模方面。规模是品牌影响力的根本，没有足够大的规模，就谈不上真正的头部品牌，行业集中度不高，在企业规模方面，无论是市场体量还是销售额等，国产品牌明显和几个化妆品巨头存在很大的差距。

其二，产品力方面。经过十几年的学习进步，我们在产品力方面其实已经大幅度拉近了与欧美日韩品牌的距离，这个进步甚至比我们规划的快得多。但本土品牌的高端之路还任重而道远，中国化妆品品牌还是缺乏真正的原创精神，这也是阻碍中国本土品牌成长的最大障碍。

我们认为，行业的趋势表现如下：近年虽然经济增势放缓，但国民的消费水平已经全面提升，消费者的参考项从价格向价值转移，产品的品质更为重要，他们更愿意为高品质的产品买单。另外，经济的发展也带动了审美水平的提升，所以，未来国产化妆品行业还会往一个高端化、时尚化的方向持续前行。

最近这一年，电商渠道多元化、社交媒体深入影响、内容影响成为浪潮，一批全新的国产品牌借着国潮与网红经济的热度立足于互联网，迅速崛起，同时国际品牌渠道下沉的布局脚步越来越快，进口品也快马加鞭，渠道竞争白热化，国产大品牌反而成为国际品牌与新锐品牌之间的夹心层，传统的化妆品店渠道在这样的背景下也在积极求变，寻找新方法和新模式。主要的变化有两个方面：

首先，实体店生存压力加大，迫切需要好的模式和好的产品吸引流量，赋能渠道已经成为行业共识，众多品牌纷纷助力解决进店难、动销难和留人难的三难问题，不断推出新产品、新品类、新工具，这也让线上线下的隔阂和距离正越来越小，各个渠道之间有了互相融合的趋势。

其次，粉丝经济、网红经济、社交电商成为新的风口，社交电商相比传统渠道，和粉丝互动更具亲近感，而口碑式的营销手段也让消费者更有信任感，这种天生的优势除了能不断提升客户粘性、稳定客源外，还能在互动过程中更清楚地明白客户需要什么，进而能够优化产品、服务，这也是我们传统渠道需要学习和改进的方向。

面对这些变化，欧诗漫也推出了一些应对措施。

首先，针对线下渠道压力大的问题，欧诗漫开发营销云引流系统，通过线上引流、线下锁客的方式，为线下门店提供新零售的工具。同时针对线下渠道关心的价格混乱问题，欧诗漫在今年建立了网控稽查小组。结合专业的第三方机构对各类线上渠道的违规价格行为进行查处，通过这样的方式护全渠道的良性生态。

而在产品层面，欧诗漫也在积极赋能，除了推出线下渠道专享的产品系列（奢华金萃系列，男士系列），还针对线下渠道体验经济的特有优势，推出了1+1美丽方程式，通过配套的一站式的服务模式和专业的体验手法，帮助门店提高客单价，留住目标客户，帮助线下渠道提升经营能力和专业技能。

其次，针对粉丝经济/网红经济的趋势，欧诗漫在营销层面定位更加精准，推出了围绕小白灯的爆品战略，通过话题打造、热门网剧网综、抢夺热门大IP等方式，把住了流量入口。

上半年，欧诗漫通过《女儿们的恋爱》、于朦胧代言、植入《新白娘子传奇》等获取了广泛关注，同时在小红书、抖音、微博等平台精准定位目标消费群体，疯狂种草，小白灯上市三个月，便以5000万的销量稳居欧诗漫单品销量榜榜首。同时欧诗漫在终端也提出了全民网红的概念，以“网红”的方式赋能线下渠道，突破线上线下的场景限制，突出线下门店服务与体验的核心优势，实现产品、品牌、门店、消费者间的多方链接。

再次，随着95后、00后大军逐步席卷化妆品消费市场，欧诗漫的品牌宣传和市场策略并没有显出疲态，更没有沦为小年轻口中的老国货，而是以一系列创新动作接轨年轻消费者嗨点，成为年轻化的一个典范。

如果要为欧诗漫的发展设定一个关键词，我会用“破局重构”。

在现阶段，市场形势和流行趋势瞬息万变，营销正由超级大品牌向细分化、圈层化、社群化演变，品牌内容由企业内部和社交KOL共同影响与促进。当前，没有成熟的模式与方法可以模仿与照抄，很多传统的模式开始破局，很多新的方法开始重构。未来市场竞争比的是品牌的内容输出，比的是市场反应速度，比的是供应链的快捷与稳定，比的是品牌的投入产出率。谁能够做好这几点，谁就能立于不败之地。