踩在安瓶、成分党的肩膀上，精华要爆发了

多年媳妇熬成婆。

文｜鸽子

前不久，由阿里妈妈发布的《2019美伊白皮书》显示，面部精华产品成为拉动行业增长的驱动品类之首。而这也与今年5月由巨量引擎营销研究院发布的《今日头条美妆用户洞察报告》中的数据相吻合，据该报告显示，2018年在护肤品细分品类中，面部精华类产品相对增长最快，消费额同比增长89.5%。

这也难怪，从去年年底至今，不断有品牌推出精华新品。珀莱雅、韩束、欧诗漫、美素、韩后等本土品牌纷纷加码精华这一细分市场。就在三天前，天猫618年中大促上，精华类产品的表现也分外抢眼，只用3分钟销售便突破亿元大关。

一度被品牌方在定价、定位时孤立起来的精华产品如今看来是要爆发了。但从2013年原液产品的短暂火爆，到2018年前后各大品牌先后推出安瓶产品来看，精华类产品的爆发究竟是品牌的自嗨，还是来自消费者真正的需求？

卖点集中在补水、美白、修护、淡斑

作为护肤品中定价最高的一款单品，精华类产品似乎自带高端、功能标签。这恰好能满足近几年，消费者普遍追求功效型、高端化妆品的需求。在各大电商平台的美妆产品销量排行榜上，可以看到SK-II小灯泡、Olay小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子等国际品牌的高端精华单品频频上榜。这在一定程度上，或许也给了本土品牌布局中高端精华产品的信心。

据百度指数显示，从2011年收录精华这一关键词以来，曾在2018年年底达到最高峰，也就是在这一时期前后，珀莱雅、韩束、欧诗漫、美素、韩后、伊贝诗等品牌纷纷推出精华类新品。产品多为小包装，规格在10ml-35ml不等。并且，与国际品牌的精华单品普遍以补水、保湿、滋润肌肤、淡化细纹为卖点不同，国产精华产品功效宣称多以补水、美白、淡斑为主。

▍截自百度指数

而有意思的是，与国际品牌的精华单品均有产品昵称类似，多数本土品牌也为自己的精华新品起了简单好记的名字，如：珀莱雅发光瓶、美素小棕瓶、韩束红胶囊、韩后3秒精华、春纪发光小奶瓶、欧诗漫小白灯等。不仅便于消费者记忆，也便于后续将其打造成为爆品。

在精华产品定价方面，本土品牌的精华单品售价大多都在300元以下。值得一提的是，极少数品牌还推出了精华产品与仪器的套装。如：SK-II小灯泡推出配套使用的淡斑笔，而欧诗漫小白灯有配套使用的导入仪。

此外，在天猫上搜索关键词“精华”，目前销量排名前十的产品月成交均在6万多笔以上。其中有6个单品宣称含有烟酰胺成分，有1款为安瓶精华水，有3款均是出自Olay天猫官方旗舰店的Olay淡斑小白瓶。

▍天猫排名前十的精华产品（6月4日截图）

CS店需求大

截至6月4日，在国家药监局官网国产非特化妆品备案系统中，产品名称中含有关键词“精华”的备案信息共计243128条。其中，仅从今年6月1日至3日，三天时间就有1272条备案。

▍截自国家药监局备案系统（6月4日截图）

青眼从多个代理商、连锁美妆店老板处了解到，目前，精华类产品在终端的出货量确实比较大。据小红椒全球爆品美妆店老板黄涛介绍，精华类产品能够直击肌底，深度保养肌肤的独特价值，是吸引消费者愿意选用精华产品的主因。浙江希雅化妆品有限公司总经理潘炳利进一步表示，消费者普遍对美白精华、补水精华产品接受程度较高。

单个品类的增长，是市场行为，但市场经常变幻莫测。伯德创研创始人王晶认为，“成分党的崛起与极简配方的方向理念，催生了大量单体成分的精华或原液出现。”而广州纳品生物科技有限公司总工程师廖霖峰认为，精华的崛起一方面与面膜品类长达十年的市场铺垫有关，“有面膜的铺垫，消费者比较容易接受精华液护肤这个概念，这是基础。”

在欧诗漫生物股份有限公司研发中心总监霍刚看来，由于精华产品容量小，可使用的次数多，并且相较于面膜品类，精华产品有宽广的成本空间，因此在基础和功能性原料的选择上会有更大余地，在使用性能和功效性上，也更具优势。

与传统乳霜类产品相比，精华产品所承载的基本功能诉求并不全面。因此，精华类产品的配方结构也相对要简单。多位化妆品工程师表示，面部精华产品在配方设计以及生产过程中并无太大不同。廖霖峰表示，“精华类产品无非是在功效、肤感、外观上做文章。”

事实上，一款好的精华产品并不是简单将某个成分添加到百分之几就一定能够达到所宣称的作用。“要真正做出一个好的、有一定功效的精华，相当不容易。”据霍刚介绍，面部精华产品在研发时，一般需重点考虑两个因素：首先是产品基础的保湿性和使用性能；再者便是精华产品功效性诉求的实现，包括功效成分的生物利用度，即：如何提高功效性成分的靶向性和利用率，是透皮亦或是缓释等。

功效更加细分，使用更加便捷

化妆品行业的热点切换快，但不变的是消费者对美的追求。纵观我国化妆品的发展历程，始终是围绕着在安全前提下的功效性、天然有机、绿色可持续、多功能集成、专业化深入细分等几个方向展开。但具体到精华产品方面，霍刚则表示，未来具有多种功能、功效型、专业细分的精华产品将占据优势；另一方面，与科技相结合，利用科技手段解决肌肤问题也将是精华类产品的发展趋势。

廖霖峰则认为，畅销的精华类产品除了产品效果好、肤感好以外，外观吸晴也是必不可少的一项。并且，“精华产品未来的趋势将是功效更加细分，成分更加追求绿色环保，而且便于使用。”王晶则做出预判，“补水保湿类、敏感肌修护类、去黄美白提亮的精华会比较受欢迎。”

作为距离消费者最近的零售店老板，黄涛表示，大牌的精华产品普遍表现不错。除此之外，酵素、胜肽类精华产品目前发展态势较好，眼部精华具有深度挖掘的空间。不过，由于精华类产品并不能单独使用，黄涛认为，未来，能简化护理流程、一瓶多效理念的护肤新品可能会取代精华，迎来更加广阔的发展空间。

潘炳利则认为，“在护肤的过程中，精华的使用巨大，必不可少，且属于至关重要的一步”，因此，他认为，精华类产品并不会只火爆一阵子，而是将取得长远发展。

确切地说，精华产品是在成分党与安瓶的基础上爆发的。众所周知，成分党的兴起让烟酰胺、神经酰胺、视黄醇等原本生僻的成分名称变成受消费者青睐的火爆成分。而原本发源于欧洲的安瓶，因包装瓶能够隔离紫外线、隔绝氧气，从而保证安瓶内高浓度精华成分的活性和有效性，在海淘、跨境电商等的助推下，也曾迎来短暂爆发，但因性价比不高、操作繁琐等原因在市场上“叫好不叫座”。而既有有效成分加持，又拥有相对高性价比的精华产品就很好地顺应了市场需求，从而迎来爆发。

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