█2020年11月19日，广州逸仙电子商务有限公司（完美日记母公司，下称“逸仙电商”）正式在美国纽交所挂牌上市，股票代码为“YSG”。
谁能想到这家登陆纳斯达克的中国公司，才刚刚成立不到四年！从2017年推出“完美日记”品牌，并开设天猫旗舰店，到问鼎天猫双十一彩妆类目No.1，市占率提升至5%，仅仅用了三年。
完美日记被无数媒体、网友称为“国货之光”，其商业模式被像素级放大，在商学院进行各种研讨。
此时的逸仙电商，市值300亿人民币，其创始人接受《第一财经》采访时表示：
逸仙电商的目标是要成为中国的“欧莱雅”。
然而就在近日，逸仙电商发布公告称：
收到纽交所函件，因为公司股票已经连续30个交易日低于1美元，如果未来6个月之内，还没有把股价恢复到1美元以上，纽交所将对逸仙电商启动停牌和退市程序。
要知道逸仙电商作为国货美妆龙头，去年市值一度突破千亿元人民币。
随后一路下跌，股价从最高点的26.7美元，一路跌到今天的50美分，市值跌去95%以上。
随着逸仙电商市值高高地抛起，又沉重的落地，我们今天就来聊一聊：
逸仙电商在短短的一年时间里，产品既没有出现质量问题、市场也没有翻天覆地的变化的情况下，为何就这样被资本抛弃了？这背后有什么玄机？
对国货品牌又有什么样的借鉴意义。
01.
完美日记为何被投资人“用脚投票”？
逸仙电商成立短短三年，完美日记就从0做到了70亿美元的估值，刷新新消费品牌的增速。
闪电式增长的背后，则是资本圈真金白银的看好，究其根本是——前所未见的，超大号“微商”的商业模式。
逸仙电商打造的完美日记出现前，中国彩妆品牌的天花板一直定在10亿元年销售额。
完美日记从2017年出现，2018年起突然像黑马一样，神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017-2019年，短短两年做到超过30亿元的年销售额。
完美日记为什么可以在短短两年内从0到30多亿的规模呢？
很多媒体已经总结到位，“大牌平台”的定位，以及“重营销”的打法。
前者是产品，后者是营销，完美日记通过把这两点做到极致，在短短几年内就成为国产彩妆的第一品牌。
但是，这个商业模式本身有个内在矛盾：
一方面，“大牌平替”注定了利润不高，而且，“大牌平替”的定位越是深入人心，你就越不敢提价；
另一方面，“重营销”要求营销投入越来越大，逸仙电商过去三年营销费用占总营收的比重为41%、65%、68%。
如果这种打法不变，基本看不到盈利的希望。
当然，资本市场怕的从来不是你亏损，而是你亏损了，也没把别人挤出去，反而自己的增长停滞了。
逸仙电商股价之所以跌得这么狠，最根本的原因是增长失速。
它的营收增速从2019年恐怖的377%，暴跌到2021年的只有11%。
也就是说，高营销投入并没有带来高增长，为什么？
部分原因和完美日记定位“大牌平替”有关。
根据中泰证券数据：
2016—2020年，国内高档化妆品销售额年复合增长率达到25.7%，而大众化妆品的增速只有5.8%。
换言之，完美日记的“大牌平替”定位把自己锁在一个低增长的市场，后继增长乏力也就可以理解了。
现在看来，问题不是完美日记不够努力、执行力不强，而是，很有可能在化妆品领域，“大牌平替+重营销”的这个商业模式本身就是走不通的。
所以，我们也见到了投资人用脚投票。
02.
完美日记为何能崛起？
如果我们回看2017年，我们会发现其实不只是完美日记在崛起，几乎所有的国货品牌都在崛起，主要原因有三：
1.当初婴儿潮人群步入30岁，他们在成长过程中，见证了国家的崛起，开始对国货更包容、更拥护、也更自豪，国潮的概念最早也是在2017年被人提出；
2.互联网平台红利，淘宝、抖音、小红书等依靠直播、短视频等方式，改变了人们的消费行为；
3.强大的基础建设，使我们拥有了成熟的电商和供应链体系。
这是这三者的相辅相成，构成了当时“快销品牌”崛起的“天时地利与人和”。
咖啡品牌瑞幸、运动品牌安踏、李宁、羽绒服品牌波司登等等，都是在这个时间段内快速崛起。
但我们会发现，大家都上了“电梯”，但完美日记跑得最快！营收增速让人瞠目结舌的背后，他到底做了什么？
有商业媒体把完美日记的成功归结于它的明星饭圈营销，我认为这并不是主要原因，在我看来，一个平价品牌做饭圈营销得不偿失。
饭圈营销的高情商说法是“为用户提供更多的服务与陪伴。”
而低情商的说法则一针见血了很多，是“把用户当韭菜，反复收割”。
一个做“大牌平替”的品牌，既不能提供给消费者优越的差异感，也不能提供独树一帜的体验，何必做如此画蛇添足的事呢？
因此，我认为完美日记营收快速增长的原因在于，下了苦功夫、笨功夫，做了三件寻常又不寻常的事：
1.疯狂出新
2.饱和式投放
3.超低价卡位大品类
简单来说就是快准狠：
快——快速出新产品，什么火出什么;
准——准确全面击破各个渠道，一网打尽;
狠——放弃利润，疯狂打折。
追求高周转，货比你出得快，广告比你猛，价格还比你低。
据某买方调研人员透露，逸仙电商，往往是刚有想法，就开始铺广告，看订单，代工厂再开始赶工。
从2018年初到2020年6月底逸仙电商，在药监局的化妆品备案网站一共备案了1553款产品。
而老牌国货品牌稚优泉和卡姿兰分别备案了850、700款。
也就是说，同样的时间内，完美日记做出了两个卡姿兰。
在彩妆品类，用户搜索最多的两个大赛道是口红和眼影，而完美日记恰恰在这两个品类上疯狂出新。
口红系列从反重力唇釉、小黑钻，到大都会联名、小粉钻;
眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘、小猪盘，到国家地理联名等，接连出新，让人目不暇接。
而投放更是火力全开，用一套高饱和的营销打法，全网络覆盖，从最不商业化的B站、知乎，到最商业化的小红书、抖音，全网络覆盖。
另外在营销上，逸仙电商更是“价格屠夫”，卡位100元以下的价格带，把前期压缩毛利，甚至不考虑毛利，还利用各种促销手段，如第二件半价、1元买、买一送一等抢占市场。
综上，我们会发现逸仙电商的打法是典型的“互联网打法”，放低利润不赚钱+快速投放获取用户，加上资本放大杠杆效应，力求闪电战，把其他品牌逼走后，再开始做大蛋糕。
03.
国货品牌的危与机
通过复盘，我们会发现，逸仙电商从一开始就没打算做品牌，而是做平台。
通过搭建线上渠道、沉淀用户与流量池，和海外DTC（直接面对消费者的营销模式）概念直接接轨，而这一套体系需要依赖的是——强大的产品能力和品牌影响力。
但问题来了，高速的跑马圈地带来的后遗症也相当的明显：
1.高速迭代的产品必然导致产品力不足，缺乏大单品，而逸仙电商的复购率也从30%下滑到如今的不到10%；
2.品牌刻板印象过于牢固，品牌高端化战略难以实现。
进入2021年，不少国际大牌“自降身份”，开设副品牌，降价对标崛起的国货品牌，逸仙电商定位“大牌平替”后，腹背受敌，品牌高端化战略难以实现。
3.资金周转陷入困境，逸仙电商过去的打法是不在乎营销投放的ROI，哪怕投入营销费用1块钱只能产生0.8元的销售额，追求的是高周转，高市场占有率，但如今随着消费趋势的下滑，资金周转陷入了困境。
所以，我们看到在“内忧外患”的背景下，逸仙电商的市值“飞流直下三千尺”。
但反过来看，国货品牌并非没有机会——随着近期市场财报的披露，几家在A股上市的国内化妆品品牌业绩都非常不错。
比如：珀莱雅，2021年的营收和净利润都同比增长20%以上；
薇诺娜的母公司贝泰妮，2021年的营收和净利润都增长了50%以上。
但我们发现，它们的产品策略和完美日记不太一样，不是走全产品线的大牌平台，而是通过开发一两个大单品，直接定位中高端。
比如珀莱雅的双抗精华和红宝石精华，主打抗衰老，30ml的价格在250—300元。还有薇诺娜的舒敏精华，主打敏感肌，30ml定价也在300元左右。
还有定价更高的林清轩山茶花润肤油，主打“以油养肤”，30ml定价在600—700元，这已经接近国际一线大牌的价格了。
而打造品牌成功的地方在于——大单品策略，而不是“爆款”策略。
他们通过密集研发投入获得核心配方，在某个细分领域占据头部市场份额，价格定位中高端。
靠着一两个产品，撑起公司的主要利润。
从目前业绩以及市场估值来看，“大单品策略”比“大牌平替”的效果要好很多。
同样是被国外高端品牌围剿，他们抗压能力明显要强上不少，比如：香奈儿推出了跟林清玄类似的山茶花润肤油，正面硬刚国货。
但没想到的是，林清轩创始人反馈“香奈儿广告打得最凶的时候，林清轩的产品销量不降反增。”
“只要你成为品类第一，对手的广告只是在帮你教育市场。”
林清玄是如何做到“越挫越勇”的？
据公开资料显示，有着二十多年历史的林清玄选择了一条和逸仙电商完全不同的路。
2016年，林清玄旗下100多款产品，在随后的两年时间里，通过市场复购率测试，他们把SKU从100多个砍到只剩两个。
既然要做高端产品，其他那些中低端产品肯定就不用再和高端产品用同一个品牌，必须砍掉。
二是集中研发力量，据说是组建了一个30人的博士专家团队，全力投入研发山茶花润肤油，包括萃取工艺、配方、香味等等，在这个领域获得20多项发明专利，筑起技术护城河。
第三步，筑起原料护城河。他们有380亩的山茶花育苗基地，又合作种植山茶花4万多亩，后续准备再种5000万棵山茶花树。林清轩估计，即使有竞争对手推出类似的山茶花配方产品，一旦产能扩大，对方的原料就会跟不上，没法在这个产品上和林清轩竞争。
综上，靠着技术领先，打造产品壁垒，通过掌控上游供应商，影响行业格局，长期深耕品牌，建立起品牌护城河，或许才是国货品牌更稳妥的机会。
当然也只有如此，才能摆脱被资本控制的底气，走出一条品牌长虹之路。
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