破旧立新。
文/林子
近年来电子商务快速崛起，不断削弱商超渠道在化妆品领域的竞争力，越来越多的化妆品品牌试图在商超渠道引入创新营销方式，以期能更精准地吸引客流，丰富品牌表现方式，驱动业绩持续增长。
在刚刚过去的9月份，丹姿品牌在江苏苏州大宁购物广场花桥店完成了一场实验性体验活动。据丹姿品牌负责人介绍，“这是刚上市的丹姿丝维丽高端洗护系列产品，在线下KA渠道举办的第一场推广活动，销售额在18天内达10万元，是日常业绩的10倍多。”
作为新品，面对商超渠道内外部的激烈竞争，丹姿丝维丽高端洗护系列是如何快速切入终端市场的？
品牌升级，高端洗护成日化新增长点
英特敏数据显示，到2021年，中国洗护市场零售规模或将达到536.36亿元，年复合增长率预计达到5.8%。而尼尔森的一项数据表明，高端洗护发产品的年增长率达20%以上。可见，在消费升级大环境下，高端洗护成为日化行业的新增长点。
这背后的原因，一方面，是由于消费者对高端洗护的关注与接受度日益增长。另一方面，商超渠道对高端洗护的需求同样迫切。同时外资品牌还未建立起垄断性的市场优势，在大众品牌竞争日趋激烈的当下，布局还未饱和的高端洗护，成为众多渠道商们打造门店差异化的首选方式。
▍丹姿丝维丽高端洗护系列
鉴于巨大的发展潜力和空间、渠道商们的迫切需求及日益成熟的消费者，丹姿品牌锁定高端洗护领域，匠心推出丹姿丝维丽高端洗护系列。
据了解，20年前，丹姿就推出了洗发产品，在日化领域积累了丰富的经验。如今，国内高端洗护市场趋于成熟，丹姿凭借强大的科研优势，针对“香”和“修护”两个消费者功能需求中出现频率最高的关键词，研发出了具有高端功效和感官体验的全新系列产品，通过产品倡导精致的生活方式。
丹姿丝维丽高端洗护系列由丹姿携手瑞士化工集团科莱恩历时567天匠心打造而成。产品经历了过百次的配方调整，最终成就了丹姿独有的“瑞士Re-vital修护科技”，能有效改善头发干枯毛躁问题。
同时，丹姿还邀请了欧洲著名调香师Mariluz Vaquero参与产品研发，从奢侈品香水调配中汲取灵感，在全球范围内寻找天然原料，香氛配方调整超过5000次，力求让丹姿丝维丽高端洗护系列产品提供超出消费者预期的香氛洗护体验。
丹姿丝维丽系列产品的问世，体现了丹姿集团“全球智慧，极致美学”的全新发展战略，也是对丹姿整合全球资源，重塑创新体系能力的一次检验。
据悉，丹姿丝维丽系列产品自今年4月份上市以来业绩增长迅速，终端动销良好，在丹姿品牌中的贡献占比已经达到30%。
▍丹姿丝维丽高端洗护系列产品展示
Z世代崛起驱动营销创新，多元化方式强化感官体验
据调查显示，相比80后、90后热衷网购，00后似乎更喜欢到实体购物中心购物消费，或者去逛线下商店。此前IBM对15600位13岁到21岁的青少年进行了调研，67%的受访者大部分时间选择到线下购物，31%则表示“有时候会去”。同时，一半以上的年轻人认为商店购物体验足够有趣，才能让人不心生厌烦。
而品牌营销大师Martin Lindstrom研究指出：“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”
正是基于以上的特性，丹姿此次以“嗅觉体验”为核心，结合具象的色彩、声音、质感、光影，打造了一场多元化体验融合的线下活动。
“香”是丹姿丝维丽高端洗护系列的核心卖点之一，所以品牌摈弃了以往打开盖子让消费者闻这种简单粗暴的体验方式，选择在现场喷洒洗发水同款香味的香水，扩大吸引消费者的范围，并配以藤条、试香纸等一系列闻香方式，在营造舒适购物氛围的同时增强消费者的情景代入感。
▍丹姿丝维丽高端洗护系列产品在商超的陈列
而对于另一大卖点“修护”，品牌则采用了更为直观的试用的方式。“只有亲身体验过并认可产品品质的人，才会真正成为品牌的消费者”，丹姿品牌负责人表示。活动期间，丹姿的BA团队就派发试用装并引导消费者就产品使用感受提供反馈。“用户反馈产品的香味很独特，非常喜欢，而且试用后头发特别柔顺，有光泽，因此特意返店购买，还有不少消费者主动把使用感受了社交媒体上，激发了更进一步的传播。”
同时，丹姿在活动现场还准备了专业头部护理仪器，为顾客提供头皮测试、头皮按摩等服务。丹姿品牌负责人表示，体验服务既可帮助门店延长顾客与品牌、BA的接触时间，让她们更好地了解产品和品牌内涵，同时测试的结果又可帮助消费者挑选合适的产品，强化品牌在消费者心中的专业形象。
线下门店提供的真实体验感受，是线上渠道始终无法代替的，在洗护领域尤其如此。香味、触感、视觉上的体验，可以让消费者对产品的各个细节有更直观的感受。现在的Z世代人群在互联网和新媒体的包围下长大，反而让他们更注重产品的本质和与自身喜好的契合度。想获得他们的认可，需要依靠更优质、更精致、更独特的体验，才能吸引这些热爱创意和惊喜的年轻人来到线下。
丹姿这次就是在嗅觉感受上下足功夫，让消费者感受到从原料到最终香氛的调制过程，同时结合各种科研设备和多媒体物料，为精致女性打造的体验场景，促成销售转化的同时，也让品牌成为该群体的热门话题。此次活动作为模范试点，未来丹姿还将在线下渠道针对Z世代群体特性的体验活动，强化品牌和潜力人群的联系。
▍丹姿丝维丽高端洗护系列产品调香过程
赋能渠道和BA，打造更多明星门店
近两年，“赋能”一词被提及地越来越多。如今，商超渠道正面临着成本上涨与运营不利的双重挑战，“货好卖不动”成了许多品牌共同的难题。但同时，传统商超的核心竞争力依然强大，只是缺少在流量、互联网营销及专业人才和服务上的支持。因此，渠道赋能显得尤为重要，尤其是赋能BA。
去年3月，丹姿提出“经营消费者”的理念，并尝试赋能BA，将电商的模式和力量移植到线下，通过新零售的方式来激活老用户，也吸引全新客群来到实体终端，帮助合作商把生意做大做强。
据了解，活动前期丹姿举行多场活动宣导会，对BA进行了深入培训，详细介绍品牌、产品及营销模式等，同时向每位BA提供产品试用，让她们亲自感受和体验产品功效。
此外，为了更好地鼓舞团队士气，推动线下促销活动，丹姿运用互联网工具让品牌、渠道、BA团队形成有效联动，比如活动前期微信动员和朋友圈推广，每天定点汇报销量与总结，找到消费者最喜爱的体验技巧和介绍方式，同时还进行正能量互动点赞、微信群实时动态分享等，实现多方共赢发展。
▍江苏苏州花桥大宁店BA团队
据介绍，此次在江苏苏州花桥大宁店的动销活动是丹姿线下推广丹姿丝维丽系列产品的第一步，接下来还将在全国范围内复制该营销模式，预计年内达到10场。当前，丹姿丝维丽高端洗护系列已经进驻华润苏果、永辉、世纪联华、步步高、丹尼斯、武商量贩、新玛特、上海华联等门店系统，之后还将继续进入更多系统门店，在全国范围内打造更多明星模范门店。
今年适逢丹姿二十周年，关于丹姿品牌未来的发展战略，丹姿集团总裁张楚标在上月的庆典活动上表示，丹姿将会向10亿级品牌的目标持续迈进。为了更好地融入不断升级的新消费环境，为合作伙伴带来更多机遇，丹姿丝维丽高端洗护系列未来也会在产品和体验上做出更多创新，比如年底预计推出精油、精华水、头皮清洁露等新品，大力拓展潜在消费群，引导和培育消费习惯，给消费者带来丰富的现场体验和精致的生活方式。
点击“阅读原文”，了解更多青眼资讯
不一样的视角
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/764827785.html
