口腔护理将达到万亿级市场，此时入场来得及吗？

精细化。

文｜卡卡

口腔护理就是牙膏、牙刷？如果你还是这样认为，那你就OUT了！刷牙只是口腔护理的最基础环节，如今，口腔护理的延展性越来越强，口腔美容和口腔医疗也逐渐日常化。同时，口腔护理的细分类目不断增多，漱口液和口气清新喷雾剂的市场占有率持续走高，口腔护理产品针对不同的细分人群也各有其特色。

2020年的口腔护理行业还将呈现哪些新趋势？

细分类目增多，口腔医疗将达到万亿级市场

随着人口增长、生活水平提高，以及口腔健康消费观念的变化，我国牙膏市场需求在不断扩张，近年来呈现稳步增长态势。据公开资料显示，2013-2018年，我国牙膏行业规模由197亿增加到274亿元，5年复合增长率为7%。预计在2020年，牙膏市场会超过300亿元。

天猫口腔护理行业总监佳誉在前不久举办的淘美妆商友会上表示：“宝洁、高露洁、云南白药等传统口腔护理产品生产企业大多将注意力集中于早晚刷牙上。”口腔护理行业有着天然的增长优势，为保证牙齿的清洁、清新，必须使用牙膏、牙刷，此类基础产品的人群渗透率已达到99%，而且口腔护理非常高频，一个人每天至少要刷两次牙，这使得牙膏、牙刷成为高频复购产品，所以牙膏牙刷的市场潜力巨大。

不过随着更多新锐商家和小众品牌的进入，口腔护理的延展性越来越强，细分类目也逐渐增多。佳誉明确提出：“天猫口腔护理行业的定义品类为一切口腔护理产品以及工具和仪器，口腔护理不止局限于牙膏、牙刷。”

青眼在天猫上以“口腔护理”为关键词进行搜索，可以发现清新口气的喷雾剂销量惊人，洁牙粉、洗牙粉颇受欢迎，同时孕妇专用漱口液和牙刷也有较大的受众群。

就目前来说，早晚刷牙的市场容量不足三百亿，但如果从包括口腔教育和口腔保健的口腔全生态来看，早晚刷牙只是口腔保健的其中一环，后面还紧跟着口腔美容，甚至口腔医疗等环节。据天猫估测，到口腔美容这一步，整个口腔行业会从三百亿跃升到三千亿的规模，如果进入口腔医疗阶段，整个市场会达到万亿级。

近年来，电动牙刷类目呈井喷式增长，而在仪器类目爆发之后，其他的细分领域也会显现出增长潜力，“比如牙粉、漱口水等类目在2020年都将会达到一两倍的快速增长，而这主要得益于不断涌入的新锐商家。”佳誉如此认为。

即时护理成天猫主打方向

从我国各类型牙膏细分市场来看，我国牙膏市场分别涵盖美白、中草药、防龋齿、清新、多功能、抗敏感以及其他七大类型牙膏。据中商产业研究院数据显示，这七类牙膏市场占比分别为28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。

由此可见，消费者基于牙膏消费的功能首先考虑的是美白要求，因此美白功能的牙膏市场占比最大。

青眼在天猫上以“美白牙膏”为关键词进行搜索，发现小苏打牙膏和各大老牌牙膏表现突出。

值得关注的是，随着生活节奏的加快，消费者对口腔护理的效率逐渐重视起来，中华健齿白、supersmile、牙博士等不少牙膏都打上了“快速美白”的标签。

消费者希望口腔清洁能做到便捷、快速、高效，有正向反馈，天猫预测2020年口腔即时护理将成为一个大方向，快速美白牙膏在该平台上至少会呈5倍以上的增长。

不过口腔护理行业一位资深人士告诉青眼：“虽然说美白是口腔护理的第一大市场份额，但快速美白只是一个小趋势，不会长时间持续，随着口腔知识的逐步普及，口腔健康将会成为消费者的第一诉求，所以我更看好抗敏板块的市场增长。”

有化妆品工程师也向青眼表示：“许多号称具有美白效果的牙膏，其实是添加了可以漂白牙齿的过氧化氢成分，如长期使用，这种物质会腐蚀牙釉质，并对口腔造成一定刺激。”

各个击破，实现全方位覆盖

口腔护理不可一概而论，在细分人群上有讲究。

第一财经商业数据中心的统计数据显示，中国女性平均每天用30分钟完成一个出门妆容。然而，在刷牙时长上，女性只是略微领先一点，女性的平均有效刷牙时长为135.66秒，男性的平均有效刷牙时长则是135.53秒，也就是说，男性花在刷牙上的时间和女性不相上下，广大男士对牙齿清洁也十分重视。

天猫数据显示，去年电动牙刷男士消费者的增速快于女性消费者的增速，所以天猫从2019年就开始布局专门适用于男性的产品。很多新锐商家生产的电动牙刷都是用一支粉色配上另一支灰色或黑色，主打情侣款，从而将男性消费者收入囊中。经过一年的培育，男性口腔护理市场必将会迎来更快速的增长。

值得注意的是，《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》显示，2018年全国看牙人次达3亿，人均花费约450元。益齿、假牙等成人口腔护理产品已经广为人知，且备受推崇，因此这些产品的衍生物，包括假牙的声波清洁剂等产品也将迎来高速增长期。

口腔护理不止针对成人，儿童同样需要注重口腔卫生。凯度消费者指数数据显示，2019年儿童牙膏市场的销售额同期增长率达到了双位数，人均消费也增加了百分之十。但是，在所有有小孩（14岁以下）的家庭中，只有43%的家庭会选择购买专门的儿童牙膏，可见其市场潜力仍然巨大。

虽然目前儿童的出生率略有下降，但儿童口腔护理依旧增速较快。相较于成人，儿童口腔更为敏感，所以这个细分领域对产品的安全性有更高要求。

显而易见，口腔护理市场还大有可为。