谁偷了我的蝴蝶？

Calvin Luo2022春夏女装系列

创立于2014年的中国设计师品牌Calvin Luo最近发布了2022春夏女装系列，设计师从波普元素中汲取灵感，利用明亮、鲜艳的纯色和撞色设计为日常着装注入了诸多斑斓。在这次发布中，Calvin Luo也推出了超大号的蝴蝶抓夹发卡，且因其过目不忘的体量和色彩设计，这款蝴蝶发夹一经发售就被推向“爆款”的漩涡——然而，却因其1800元的售价，令品牌后续陷入了质疑纷纭的泥淖，“定价与质量用料不符”“挑战市场逻辑”“把自己当奢侈品卖了”“这也算设计”……目前，在某购物平台中，众多商家已推出与此款发夹相同，甚至更富设计感的款式，售价均在5元左右。

何为独立设计？独立设计师品牌最明显的标识是一般会以设计师本人的名字来命名，比如Marc Jacobs，Raf Simons，Alexander Wang，总之服装中会带有设计师本人的特点与风格，品牌本身就像是设计师本人的真实写照，譬如Jacquemus与他自带的浑然天成的南法度假氛围，因此，设计师品牌本身的定位便是以设计师风格为导向的一种品位，这是它与以市场为导向的大众品牌的一个很大的差异。另外，与头部奢侈品牌的运行策略有所不同的是，设计师品牌往往强调通过更加年轻、更小众的审美寻找志同道合的朋友，以此获得同一张文化圈层的入场券，这也是为什么设计师品牌会比大部分品牌贵的原因之一。

因此，若要品牌有灵魂，那么设计师本人也一定带有坚定的灵魂核心与信念感，而设计师的设计理念能否被买单，也在于他的设计理念——理念平凡，品牌便失去了品位与辨识度；理念超前，便注定只能被少数顾客所接受，产品无法进入规模化，单价飙高。近10年来，国内服装设计师品牌呈现爆发式增长，从Uma Wang，到Angel Chen，再到今天的ANNAKIKI，Rui Zhou，Peng Tai，Louis Shengtao Chen等，这背后一方面是疫情加速了国内消费市场的升级，一方面是消费者的更新换代——而Z世代消费者对于个性化的需求只增不减，另一方面也是由于服装设计教育逐步迈向了正规化和产业化，大量海外留学归来的设计师的独立创业构成了庞大的设计师品牌群体。

Uma Wang 2021AW

Angel Chen 2021AW

设计师品牌每年层出不穷，但大浪淘沙最后能生存下来并长久发展的还属少数，由于原创设计偏向独特，衣服的季节更新换代快，量少而又难起订，设计师品牌在给工厂下单时就会遇到困难，最后，不稳定的供应链导致的是产品单价的增高。倘若此时设计师出于对品牌形象的考虑，仍认定需要卖得贵，才能体现出自身的高端，然后花费更多的资源去找一款稀缺的面料，做圈层的营销，通过与明星和KOL的晚宴制造话题，为这场小众而奢华的幻境造梦，那么最终导致的就是一路飙高的产品单价。人们都知道树脂材料不值钱，但不是所有人都清楚知道Calvin Luo的客群定位与品牌理念——这只蝴蝶引发议论的原因就在于此。

此外，与设计师品牌的存亡相关的还有一项很重要的在于“定价”。很多设计师懂设计，懂工艺，懂个人形象在社交媒体上的运营，闻闻一张皮的味道便知其真假，但并不清楚如何定价。一件衣服的商业成本直接跟这件衣服的设计、材料、制作有关，与公关营销费用有关，但与员工工资、租金等费用并无实际关联，如果将这些费用算进服装的商品成本，再乘以加价倍率进行调价，就很容易令定价变得畸形，甚至离谱。

对于大部分设计师品牌来说，如果设计师无法同时兼顾商业与创意，就会陷入“价高——市场接受度低——订单量小——成本高——价高”的死循环，当消费者知道了产品价格虚高的事实，设计师便很容易陷入举步维艰的困境。

Acne Studios最初以“笑脸衬衫”和牛仔裤打开市场

由此，兼顾设计师可识别的设计风格与售价间的合理平衡是关键的。比如以Acne Studios为例，前几年在业内只能算小众一列，这几年却凭借品牌创新、实用的理念成为北欧首屈一指的代表品牌，且在价格的合理性方面，Acne就控制的很好，在Logo就是一切的时代，Acne擅长将T恤、卫衣、牛仔裤、衬衫等基础款做得相当耐看，很有品质感，偶然加入两分设计也能获得时尚人士的拥趸，且这些基础款一般控制在3K元以内的价格，它们所描绘的消费者画像往往是来自中高端收入的人士，反过来，当这些顾客的喜爱从“流动”凝固成“忠实”，其实也巩固了Acne的“瑞典”“极简”“小高冷”“有品”的标签塑造。

Acne Studios在商业上的成功之道可以被借鉴给设计师品牌，去体会一个小众品牌从进入市场到融入市场的一种稳妥打法：先从一个产品系列开始（可以是一只有辨识度的包、几件舒适的衬衣、一条有口皆碑的“裤王”等）获得市场认可，品牌价值获得了相匹配的溢价资本，从而逐渐增加高价产品的比例，与此同时，在积累了一定的商业规模之后，再去提升品牌的的定位，成为具有代表性的独立设计师品牌。

Acne Studios 2021AW女装系列，设计感可见一斑

1800的蝴蝶发夹能招致大众的愤懑与厂家的大量仿造，但180的发卡则不会招引那么多的诋毁与声讨，在2017年的文章《卖得贵，已成为中国时装设计师的商业困局》中，作者唐霜曾写：“眼前高涨的消费力，相对便宜的生产资源和大片亟待开拓的空白商业和运营模式才是本土设计师的优势所在。可惜的是，大多数设计师对此视而不见。品牌的商业创新也是创新之所在，一个成熟的设计师，脑中必须不断萦绕着这个问题：有着众多选择的当代消费者，凭什么要购买我的产品呢？”总的来说，“贵”不应是设计师品牌的标签，兼顾创意产品、创新的商业模式与合理的价格才是。

没有买卖就没有伤害。在中国，独立设计师品牌被打版抄袭的事情基本每天都在上演，做设计的速度有多快，打版的速度就能有多快，仿版的商家利用十分之一的价格，做出了接近原版质量的产品，然后进入渠道售卖，接着卖仿版的商家可能因为卖仿版发了家，或者是，本身已经具备名气的品牌从不甚知名的设计师那里借鉴，做出了自己的产品，即便原创者喊破喉咙维权，唤起的只有一段时间内的“限定”事件。一颗石子投向一片湖面，明天的太阳依旧照常升起。

消费者于原创的保护意识仍然是一条艰深而长久的教育之路，这其中或许免不了创作者的反复呐喊，反复唤醒，但从另一角度看，“蝴蝶事件”的发酵也从侧面扩大了Calvin Luo品牌的知名度，在下一季度来临之前，这场因为一枚蝴蝶引发的讨论就会被大众忘记，变得不再重要，但值得思考的是，在中国设计师们日益被看见的今天，品牌应该如何将商业与艺术做出平衡与取舍？一切都在“接地气化”的时代，曾经高高在上的设计师品牌们也许真的需要走到烫脚的人间黄土地上，考虑产品本身的定价合理与否。

撰文—王悬