飘柔推无硅油产品 引入微米卸妆科技

4月27日，中国化妆品零售峰会（郑州站）进入第二天。作为本次峰会的压轴环节，宝洁洗护发品类商学院带来满满干货。宝洁大中华区市场策划与推广部经理杨茜发布了宝洁2017上半年化妆品渠道策略，并分享了化妆品店洗护发品类经营的几大建议。

会议上，杨茜还透露，宝洁将在5月2日重磅上市飘柔新品，该产品首次将微米卸妆科技引入无硅油洗发水，能带给消费者更好的无硅油产品体验。

杨茜透露，截至2017年3月，在CS渠道，宝洁四大洗发水品牌市场份额达36.3%，护发素整体份额达15%，是主要竞争对手的2倍之多，优势非常大。

宝洁历来十分重视CS渠道。调查显示，目前化妆品店洗护品类年增长率达8%，而CS渠道是线下最年轻的渠道，消费者平均年龄29岁，拥有多步骤使用习惯消费者达18%，在屈臣氏、万宁等甚至高达30%，这个数据还有很大增长空间。“我们掌握了这些年轻消费者，就掌握了更多的客流。”杨茜表示。

宝洁3大策略助力渠道成长

数据显示，目前化妆品店的进店率在不断下降，2014年消费者进店指数为20%，对比2012年下降3%，而化妆品店成交率仅为55%，有待提升。

针对化妆品店，宝洁洗护发有两大定位：1、帮助化妆品店获得更多的客流，达成更多的成交’2、从基础的洗护到为消费者带来更多护理享受。因此，宝洁洗护发品类将从3方面入手：

1.高端化

杨茜表示，目前宝洁旗下的数个洗护品牌已经完成了产品升级。比如专为亚洲人研发的海飞丝致美系列，以及包装升级后上市的新飘柔，此外还有渠道专供装，方便摆放，“买洗送护”。

它们不仅拥有更强大的功效、更吸引消费者的外观，更与倪妮、彭于晏、迪丽热巴、薛之谦等当红明星合作，并在多渠道投放广告，赚足消费者的眼球。

除此之外，飘柔还首创场景内容式楼宇广告，在早上和晚上设置不同主题的广告播放，让品牌力深入人心。

在会议上，宝洁宣布飘柔首次将微米卸妆科技引入无硅油洗发水，该洗发水将在5月2日重磅上市。杨茜表示，消费者使用市面上一些无硅油洗发水，会出现头发干涩的问题，飘柔将微米卸妆科技引入无硅油洗发水，可以克服这个问题，给消费者带来无硅油洗发水的新体验。

2.多步化

化妆品店想要赚足毛利还不能只靠洗发水，所以宝洁将要创造全新子品类，来打造多步骤的24小时不间断的美发体验。

据介绍，在之前产品系列的基础上，宝洁已经把潘婷全进口3分钟奇迹奢护精华霜、沙宣焕采醒发精华水等产品引进化妆品店渠道，针对男性消费者和女性消费者的不同护理需求，宝洁洗护发产品能满足各类人群的需要。

沙宣还邀请到韩国知名歌手权志龙做代言人，包装袋上也印有权志龙的广告宣传图，希望利用粉丝经济进一步扩大销量。未来，宝洁还将有更多的无硅油、香氛洗发水等产品线引进CS渠道。

3.体验化

考虑到当下最流行的“场景化销售”，杨茜表示，宝洁将为化妆品店提供头层货架装饰等陈列道具，用洗+护+新品的陈列组合实现场景化销售、色块陈列和洗护连带。

基于消费者心理，宝洁还发布了洗护发品类行业SBD4.0店内陈列，通过简化消费者对于商品的选择，注重商品横向色块的陈列和头层货架的洗护连带摆放，让购买率大大提升。

宝洁新目标：做个人护理品类的优衣库

谈及宝洁在CS渠道的目标，杨茜说，“我们要做个人护理品类的优衣库”。

在她看来，目前化妆品店洗护货架陈列的现状是：1.太多选择；2.没有清晰的色块陈列；3.洗护发分开陈列，难以连带。

而SBD4.0是宝洁全新定义的洗护货架逻辑，核心在于要遵循消费者习惯、品牌组、品牌内系列、系列内步骤等等，具体分三步：

第一，简化选择。目前，市面上主要洗护发品牌约35个，其中，前4大厂家贡献了83%的销售额，每个面位的单产是平均值的6倍，热销单品并没有在货架上得到足够多的面位。因此，宝洁建议化妆品店保留知名度高以及增长潜力大的品牌，增大英雄系列和单品的陈列面位。

第二，横向色块陈列。经过宝洁研究，横向纵列更容易让消费者找到产品系列，而宝洁也给化妆品店推荐了新的陈列图。

第三，洗护连带。连带陈列有助于消费者冲动型购买和非计划购买。洗护连带要按照使用步骤陈列；头层货架突出护发素和新品；按照人流方向做到1洗2护3养。

“好的货架会说话”，就要做到抓住消费者吸引力，帮助他们买的更多更大更贵。宝洁经过实地测试发现，改善后的门店洗护品类销售额对比去年同期整体增长13%，英雄规格增长11%，非英雄规格增长46%，750ml大包装增长49%。

杨茜透露，目前，娇兰佳人、金甲虫、普丽生等全国知名连锁已采用宝洁的货架陈列建议。