Z世代男性对日化产品的细分挑选正在发生。
十年前，男性用户对日化产品的选择还停留在超市随便拿起一瓶就走，和女朋友买什么就用，不存在第三种选择。
现在，出门前，将防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落地扑在脸上，这一系列动作已经不再是女性独享的权利。如今，打破传统性别标签的Z世代男生们，也已经将这一系列动作当成出门前必备步骤。
男士护肤市场从2020年开始绝对是个热点，一年3141家男妆品牌涌入，有公司两年融五轮。
在男色经济崛起的时代，男性的爱美意识、享受似乎正在觉醒，男性日化赛道也从以前被忽视的状态变成了“香饽饽”。企查查数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。投资机构们更是在这一领域火速布局，仅去年一年的融资事件就达近百起，创历史新高。
为了争夺95后男妆市场，亲爱男友、理然、极男等新锐品牌正在与欧莱雅、曼秀雷敦等老品牌展开一场混战，同时，在简单男士沐浴领域，也有他刻这类四合一产品与阿迪达斯等老品牌展开竞争。
诚然，男士护肤品牌在上世纪二十年代就已出现，但一直不温不火。不过，在女妆市场趋于饱和状态下，男士护肤赛道销量逐年增长，正在使其焕发出不一样的光彩。
受女性用户带动以及男性对护肤的开放态度的影响，大部分男生已经从过去不了解美妆个护，逐渐开始入门、上手、甚至了解精细。
理然、亲爱男友和极男出现的时间点恰好吃上了这一波意识觉醒的红利。亲爱男友联合创始人GIGI表示，国内越来越多的男生开始明确自己的需求并表达，比如他们会根据自身情况，说出自己想要美白、补水、抗衰等产品。
GIGI介绍，其在B站、抖音、知乎上推广品牌后，产品非常受18岁-24岁年轻男生欢迎。品牌在抖音ROI（投资回报率）最高达到5，旗下一款飞行员爆款香水已经累计卖出20万瓶，并被很多男生当做第一款入门级香水。同时，从去年4月在天猫正式上线以来，亲爱男友共推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，单月销售额超过1000万元。
诞生于2012年的品牌“极男”客服表示，品牌旗下一款主打除螨功能的氨基酸洗面奶月销量超10万件。尽管和女性消费市场比起来仍不算大，但增速十分迅猛。
投资机构们更是在加快布局。
例如成立不足两年时间的亲爱男友已经获得三轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江创投等；从防脱生发洗护产品切入男妆市场的Menxlab漫仕先后获得三轮融资，投资方包括高榕资本、华创资本等；男士个护品牌理然也已经完成五轮融资。
在美妆领域的混战外，简单男士概念的品牌也竞争得热火朝天。他刻TAKOLAB等多家在去年成立不足1年时间的公司都已融资进入了战场。
早在2016年，阿迪达斯就推出了简单沐浴的概念产品：二合一洗头洗澡产品，用于健身、旅行、出差等场景。概念超前，使用场景广泛，本应该是风光无限的产品因为其使用的传统硫酸盐配方导致使用体验不佳：洗完存在假滑感，加上包装设计风格的原因，因此一直没有打进Z世代人群心中。
他刻在产品层面通过深入了解目标用户群体，对于简单男士想要的极致沐浴体验进行分析后，发现大多数简单男士追求的沐浴要求是干净+利落，不同于女性较长时间的沐浴，男性往往在5分钟内完成沐浴，这对一款可以让人洗的简单又爽快的产品提出了要求。基于此，他刻实现同一款产品洗发、洁面、沐浴、剃须，同时外带大口径泡沫泵，按压即是泡沫，省去揉搓泡沫的步骤，让洗浴体验回归最简单的享受。
传统沐浴产品使用流程是，先将头发打湿，挤出洗发露，搓完洗掉，再挤出洗面奶，搓完洗掉，再挤出沐浴露，搓完洗掉，历经3个过程。
而使用他刻，则可以使用同一份泡沫，先洗头，接着将头上的泡沫捋到脸上，进而搓捋到全身，用水一冲，全身洗净。
而同一份泡沫向脸部自然的捋的过程，很多用户反馈是充满这欣喜感的，类似小时候肥皂的使用方式但是却是每个部位都有专业感的设计，是让简单男士们使用完他刻后，最惊喜的体验。
同时，亲和皮肤的弱酸性环境，保护皮肤的细腻和柔软的体验感；
留香持久，洗完自带撩人的香气；
“做一个简单的产品，是不简单的。”
极简的设计风格也明显更贴近Z世代的审美需求，当出现在家中浴室时，不会破坏整体的美感。此外，更受用户好评的则是他刻的香味选取，市面的香精大多采用工业级香精，他刻选择的是香水级香精，真正实现了香水沐浴露的质感。500个种子用户对他刻和其他沐浴产品进行了盲品测试，他刻的香味获得了97%的好评。
另外针对差旅人士，他刻还推出了99ml的旅行探索装，更是迅速成为人手爆款：可轻松带上飞机不需托运，轻松满足他们10天的出行需要，避免了使用一般酒店会采用的低档产品，也避免了由于细菌交叉感染的风险。
纵观市场，精致的需求代表着Z世代对外表的重视，轻松的体验则反映了Z世代对生活享受的态度。如今的男士理容市场还处于海选阶段，至于最后，在女性个护市场趋于饱和状态下，男性个护赛道是否能崛起，谁又将成为巨头，时间会给出答案。
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